Zijn we echt zo happig op bananen?


Direct inschrijven
Schrijf je direct in
Ik schrijf me direct in

Op welke tekst zou jij klikken?

Daar ben ik benieuwd naar. Die eerste twee teksten heb je vast wel eens gezien. Toen je je inschreef voor een nieuwsbrief, bijvoorbeeld. De derde komt iets minder vaak voor. Of het terecht is dat die derde zo weinig voorkomt? Misschien, maar misschien ook niet: niemand weet welke van deze drie calls to action, zoals we dit soort oproepen noemen, de meeste kliks oplevert. Het is tijd voor onderzoek.

De ideale call to action

Een call to action maakt het hoofddoel van de pagina duidelijk (hier: bezoekers laten inschrijven) en zet aan tot actie. Aartjan van Erkel (2011) vertelt ons dat de call to action ook een behoefte van de bezoeker prikkelt (hier: op de hoogte blijven van nieuwtjes en kennis verwerven) en een klassieke klikmagneet bevat (hier: ‘direct’). Op die drie punten ontlopen de call to actions elkaar niet. Hun jasje is wel steeds anders: een persoonlijke ik-zin, een strenge gebiedende wijs en een algemene vorm. Welke jas het best past, weten we niet.

We zijn gek op opvallende dingen

De call to action hoort van het scherm te spatten en dan met name in een visueel opvallende button waar de call to action op staat. Godin (2002) noemt dit element een banaan, een term die in Nederland beroemd is gemaakt door Van Erkel (2011). En je raadt het al: de bezoekers zijn de aapjes, die niet kunnen wachten om de banaan te verorberen.

Zoals het met apen is, zo is het bijvoorbeeld ook met jonge donsvogeltjes die naar de rode stip op de snavel van hun moeder pikken. Ze weten dat ze dan krijgen wat ze willen: voedsel. Het is automatisch gedrag dat hoogst efficiënt blijkt te zijn. Voor internetgebruikers geldt dat net zo goed. De banaan zet je bezoeker aan tot automatisch gedrag, zodat hij doet wat jij wilt dat-ie doet (Cialdini, 2009).

Onderzoek naar bananen en calls to action

Stel je voor dat je als websiteontwerper je bezoekers echt door je website kunt sturen met behulp van bananen. Klinkt als een mooie theorie, nietwaar? Maar is het ook waar? De theorie van de banaan (Godin, 2002) wordt nog niet empirisch ondersteund. Als ik dat lees, gaat mijn onderzoekersbloed sneller stromen. Mijn tweede vraag is in welke vorm de call to action het best werkt (gebiedende wijs, ik-vorm of algemene vorm). En een derde: of je ‘m wel of niet op een banaan moet plaatsen.

Heb jij aanvullende ideeën voor mijn onderzoek of vragen over call to actions in het algemeen? Input is welkom. Ik lees deze graag via het reactievenster. Mailen kan ook: corinne@kiezelcommunicatie.nl.

Cialdini, B. C. (2009). Invloed: De zes geheimen van het overtuigen. Den Haag: Sdu Uitgevers.
Erkel, van A. (2011). Verleiden op internet. Culemborg: Van Duuren Management.
Godin, S. (2002). The big red fez: How to make any web site better. New York: Fireside.

Corinne Brouwer is masterstudente Communicatiestudies aan de Universiteit Utrecht. Ze loopt gedurende 2,5 maand stage bij Kiezel Communicatie. Via deze blog houdt ze je op de hoogte van haar stageonderzoek naar calls to action.

16 antwoorden
  1. Lizethe Keijzer
    Lizethe Keijzer zegt:

    Belangrijk lijkt mij om de call for action button goed af te stemmen op de doelgroep.

    Iedere doelgroep reageert anders. Het is belangrijk om dit goed af te stemmen en niet te gaan irriteren.

    De gratis sites en onderzoekssites willen ook prikkelen, het enige wat ze doen is veel mensen irriteren door opzichtige en schreeuwerige BANANEN te plaatsen. Vooral als ze daarna ook weer aankomen, dat je helaas niet gewonnen hebt en gratis visitekaartjes of fotafdrukken krijgt.

    Beantwoorden
  2. Corinne
    Corinne zegt:

    @Lizethe. Dank voor je snelle reactie!

    Het doel van iedere websitebeheerder zou iets moeten zijn waar de bezoeker ook echt iets aan heeft. Als een bezoeker zich inschrijft voor een nieuwsbrief, bijvoorbeeld, krijgt hij praktische tips en interessant nieuws te lezen. En als hij die geweldige televisie bestelt, zal hij daar veel plezier aan beleven. Ik houd me alleen bezig met websites die een dergelijk doel hebben. Dat kunnen informatieve websites maar ook bedrijfswebsites zijn. SPAM-sites en dat soort troep laat ik buiten beschouwing: de mensen achter die websites wil ik niet helpen met mijn advies.

    Beantwoorden
  3. bobo
    bobo zegt:

    Hee Corinne als je klaar bent met die bananen neem je ze dan mee zien er lekker uit!

    Beantwoorden
  4. Jack
    Jack zegt:

    De call to action moet aansluiten bij de rest van de tekst. Of juist niet, maar moet er dan ook visueel van worden gescheiden. Wat ik niet juist vind, maar vaak zie is het volgende voorbeeld:

    CURSUS
    Wij organiseren een cursus in ons pand waarin we de werking van ons product uitleggen.
    [Wij schrijven ons nu in]

    –> Wie is die wij nu die zich in moet schrijven? Het is al raar dat de klant zich met de “ik” of “wij” in de tekst moet identificeren, terwijl alles eromheen niet van hem is, maar zich tot hem richt.

    CURSUS
    U kunt bij ons een cursus volgen die u grote inzichten verschaft.
    [Schrijf je nu in]

    –> U of jij? De call to action staat zelden in de u-vorm, want die is te afstandelijk. Bovendien weten schrijvers zich geen raad met de bevelende werkwoordsvorm bij “u”. En een zakelijke uitnodiging met “je” is weer te informeel.

    Ik zou kiezen voor een banaantje [Inschrijven]. Alle andere woorden zijn overbodig en leiden af. Denk daarbij ook aan de populariteit van Like, Reageer, Respect, Follow. Bij [Direct inschrijven] ga ik zoeken naar meer informatie die er blijkbaar moet zijn, zodat je ofwel indirect of later kunt inschrijven. De suggestie die “direct” wekt wordt echter zelden waargemaakt.

    Beantwoorden
  5. Aartjan van Erkel
    Aartjan van Erkel zegt:

    Interessant onderzoek Corinne, veel succes en leuk dat je me als bron hebt gebruikt.

    Houd me op de hoogte van de resultaten als je het leuk vindt dat ik erover publiceer!

    Hartelijke groet,
    Aartjan van Erkel

    Beantwoorden
  6. Corinne Brouwer
    Corinne Brouwer zegt:

    @bobo: Helaas hebben ze niet lang geleefd, de bananen.

    @Jack: Wat een mooie voorbeelden! Een call to action kan zeker niet uit de lucht gegrepen zijn. Ik neem je suggestie om de klikmagneet “direct” weg te laten zeker in overweging.

    @Don: Bedankt voor je succeswensen. Ik zal er iets moois van maken. Je kunt de vorderingen volgen via de Kiezelblog.

    @Aartjan: Ik zal je op de hoogte houden van de ontwikkelingen. Mogelijk trek ik dit onderzoek door naar mijn masterscriptie. Het blijft dan niet alleen bij het stageonderzoek.

    Beantwoorden
  7. Barry Andre
    Barry Andre zegt:

    Ik vind die bananen maar irritant. Je moet ze eerst pellen om bij het lekkers te komen.

    Een cta heeft alleen maar zin als de voorgestelde actie ook gelijk voorhanden is. Niet eerst de de algemene voorwaarden (het pellen) als voorbeeld, maar direct het inschrijf formulier.

    Maar welke werkt nu het beste, simpel, meten is weten. Daar kan ik wel bij helpen. Dan proberen we het gewoon uit met een website die ik binnenkort voor een klant lanceer mbt workshops. Interesse?

    Beantwoorden
  8. Maria Neele
    Maria Neele zegt:

    Zeker, laat maar komen! Op websites met veel verkeer kunnen we valide tests draaien. Interessant, en we publiceren de resultaten graag.

    Beantwoorden
  9. Jeroen Büchli | extraZin
    Jeroen Büchli | extraZin zegt:

    Hoi Corinne,

    Interessant zeker. Er schoten twee zaken door mijn hoofd:
    1. De tekst op de call-to-action moet converteren en dat doe je onder meer door deze visueel onderscheidend van de rest te maken. Daarnaast moet de tekst aansprekend zijn en dat is meer contextspecifiek: de tekst moet aansluiten bij de rest van de tone-of-voice, die weer aansluit bij de behoeften van de gebruiker.
    2. Ik ben een fervent tegenstander van de gebiedende wijs op knoppen/links. “Schijf je direct in” is nogal onvriendelijk, terwijl “Direct inschrijven” de actie bij de gebruiker legt, hij/zij heeft (het gevoel van) de controle. Daarnaast zie je in het Nederlands bij de gebiedende wijs dat je werkwoorden die een voorzetsel bevatten uit elkaar moet trekken: Schrijf … in”, “Werk … bij”, “Speel … af”. Dat leest onprettig.

    Beantwoorden
  10. Corinne
    Corinne zegt:

    @Jeroen Als je de klikmagneet “direct” weghaalt, klinkt het al een stuk onvriendelijker: “Schrijf je in”. Maar het voelt nog steeds zo-zo. Het controleargument, dat voor het gebruik van “inschrijven” pleit, vind ik erg sterk. Ik ben benieuwd of dat ‘pleidooi’ steun krijgt van de onderzoeksresultaten. Bedankt voor je reactie!

    Beantwoorden
  11. Mieke Jobse
    Mieke Jobse zegt:

    Dag Corinne,
    Heel interessant, ik ben benieuwd wat de uitslag wordt.

    ‘Ik schrijf me in’ had mijn voorkeur (al kan het voor de ene of andere doelgroep verschillen). De actie ligt bij mij; ik heb de controle; het klinkt vriendelijk.

    Nu ik Jeroen z’n tweede punt zie en jouw commentaar daarop, kies ik ook voor ‘inschrijven’. Omdat bij ‘ik schrijf me in’ het werkwoord ook los van het voorzetsel geschreven wordt is het onduidelijker. Bij ‘inschrijven’ is geen misverstand mogelijk! Bovendien valt het beter op voor de ‘scannende lezers’.

    Beantwoorden
  12. Jeroen Büchli | extraZin
    Jeroen Büchli | extraZin zegt:

    Met de eerder door mij genoemde argumenten in gedachten heb ik me er lang over verbaasd dat juist Apple – toch zelfverklaard voorloper van usability – de gebiedende wijs inclusief ‘gebroken’ werkwoorden overal gebruikt. Tot ik een verhaal hoorde dat er bij Apple in Brussel één machtige idioot rondloopt die, ondanks adviezen van vertalers en anderen, de gebiedende wijs in stand houdt op al onze Nederlandstalige Apple-apparaten. Grrr…

    @Mieke: Je zou in jouw voorbeeld ook voor “Ik wil me inschrijven” kunnen kiezen.

    Beantwoorden
  13. Keesjan Deelstra
    Keesjan Deelstra zegt:

    Leuk dat je onderzoek naar dit onderwerp gaat doen.

    Aanvullende vragen waar ik aan denk:
    • Verschil tussen doelgroepen bv B2B of B2C
    • Maakt tijdstip (weekend meer tijd, door de week doelgerichter surfen) uit?
    • Wat maakt uit voor cal to action: of je voor eerst op site komt (via welke bron) of terugkomt (via welke bron)
    • Verschillen tussen jong-oud/man-vrouw/interesse etc.

    Succes! Ik ben erg benieuwd naar je resultaat. Houd je ons op de hoogte?

    Beantwoorden
  14. Corinne
    Corinne zegt:

    @Keesjan Interessante deelvragen die op zich eenvoudig mee te nemen zijn, mits je genoeg respondenten hebt. (En daar kun je voor zorgen.) Ik zal proberen om aan de hand van de resultaten antwoord te geven op je vragen. Bedankt voor je input!

    Beantwoorden
  15. Wendy van der Steen
    Wendy van der Steen zegt:

    Corinne, zie ik hier nu allerlei a/b-testen op jullie blog? Stuur mij de nieuwsbrief, Verstuur, Zoek en zoek! 🙂

    Beantwoorden

Laat een reactie achter

Meepraten?
We horen graag wat je ervan vindt!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.