Vijf tips voor de ideale call to action
Welke call to action levert de meeste kliks op? Een call to action in de gebiedende wijs (schrijf je in), in de ik-vorm (ik schrijf me in) of in de infinitief (inschrijven)? Op die vraag zocht ik antwoord in mijn onderzoek naar calls to action en bananen. Dat mondde uit in een duidelijk resultaat: de ik-vorm en gebiedende wijs zorgen voor meer kliks dan de infinitief.
Gebruik geen infinitief
Een call to action in de infinitief levert dus significant minder kliks op. Ik beweer dat op basis van de splitruntesten op www.arkvannoach.com, waar ik met de call to action schrijf je in en varianten daarop heb gewerkt. Maar zijn die andere twee vormen dan evenveel waard? Nee, er zit een addertje onder het gras. Ik heb namelijk niet alleen naar cijfertjes gekeken: ik heb gebruikers ook gevraagd naar hun beleving. De ik-vorm levert verwarring en weerstand op. Geen aanrader dus. Kiezen? Pak die gebiedende wijs!
Liever intextlinks dan bananen
Een ander gedeelte van mijn onderzoek ging over bananen. Conversiespecialist Aartjan van Erkel adviseert om de call to action op een banaan te plaatsen, de opvallendste button van de pagina. Mijn onderzoek zet dat advies op losse schroeven. Websitebezoekers klikken veel vaker op intextlinks dan op bananen, ook al bevatten deze dezelfde tekst (zie afbeelding 1). Ze gebruiken de banaan alleen als een pagina doodloopt en ze verder geen uitweg zien. Ik moet wel bekennen dat deze resultaten voortkomen uit het observatieonderzoek: ik heb (nog) geen statistisch bewijs.
Afbeelding 1. Een pagina over metselwerk met een intextlink én een banaan
Vijf tips voor betere calls to action
Heb jij zelf een website? Doe je voordeel met de volgende vijf tips:
- Zorg ervoor dat je weet met welke doelen bezoekers naar de website komen. Met calls to action help je ze om snel te vinden wat ze nodig hebben. Als je call to action niet aansluit op het doel van de bezoeker, zet je ‘m op het verkeerde been. Zorg ervoor dat dat niet gebeurt!
- Plaats op pagina’s die doodlopen of nog leeg zijn een duidelijke call to action die bezoekers verder leidt. Als bezoekers niet op ‘terug’ klikken of de back-knop van de browser gebruiken, klikken ze op de call to action.
- Gebruik links in de tekst (intextlinks) als je bezoekers een klik naar meer informatie wilt ontlokken. Die worden vaker aangeklikt dan links op bananen.
- Hanteer de gebiedende wijs voor je calls to action, of ze nu in de tekst staan of op een banaan. Gebruikers ervaren die vorm als helder en motiverend én ze leveren de meeste kliks op.
- Zie af van de ik-persoon en de infinitief in een call to action. De ik-vorm schept verwarring en roept weerstand op en de infinitief levert minder kliks op.
Verder onderzoek
Of bananen echt minder goed werken dan gedacht, durf ik op basis van mijn onderzoek niet te beweren. Verder onderzoek moet hierover uitsluitsel geven en dat ga ik dan ook doen met meer tests, meer verschillende websites en meer soorten calls to action. Wie weet wat ik in de toekomst tegenkom. Wordt vervolgd, dus.
Heb je vragen over mijn onderzoek? Commentaar of opmerkingen? Ik lees ze graag via het reactievenster. Mailen mag ook: corinne@kiezelcommunicatie.nl.
Corinne Brouwer is masterstudent Communicatie aan de Universiteit van Utrecht. Ze liep 2,5 maand stage bij Kiezel Communicatie. Deze blog is deel 3 van een serie blogs over haar onderzoek. Lees deel 2: We zijn niet zo happig op bananen, lijkt het wel en deel 1: Zijn we echt zo happig op bananen?
Een uitgebreide editie van die laatste blog staat bij Frankwatching: De ideale call-to-action: klikmagneten en gele bananen.
Ik vind het nogal een kwestie van interpretatie. Je zegt: “Websitebezoekers klikken veel vaker op intextlinks dan op bananen, ook al bevatten deze dezelfde tekst (zie afbeelding 1). Ze gebruiken de banaan alleen als een pagina doodloopt en ze verder geen uitweg zien.”
Dat is vaak precies wat je als copywriter beoogt: de gebruiker ziet na het scannen en lezen van (delen van ) de tekst geen enkele andere mogelijkheid dan klikken op de call-to-action. Perfect, want daar is nu juist het element dat voor conversie moet zorgen!
Daarbij hebben intext links nog een nadeel: je verliest de gebruiker in je betoog dat – als het goed is – trechtert naar de call-to-action. Daardoor missen ze een deel van de boodschap die je probeert over te brengen (overigens wil dit niet zeggen dat het de bedoeling is om gebruikers de hele tekst te laten lezen, dat is niet wenselijk en lukt je toch niet).
Daarom ben ik van mening dat meerder call-to-actions op een pagina goed werken, geplaatst op strategische/inhoudelijk logische plaatsen binnen het betoog.
Leuk onderzoek Corinne, ik was al op zoek naar je bevindingen naar aanleiding van je interessant post op Frankwatching eerder dit jaar.
Hoe groot waren je onderzoekspopulaties? Het is wel tricky om op basis van een beperkt aantal respondenten of bezoekers conclusies te trekken hoor.
Dat de tekstlink in je onderzoek meer kliks opleverde kan ook best liggen aan het feit dat hij qua leesrichting op een veel logischer moment in de tekst is gepositioneerd.
Ben erg benieuwd naar je plannen voor vervolgonderzoek, zijn die er?
@Aartjan De splittesten zijn afgenomen bij 23243 personen. Aan het kwalitatieve onderzoek hebben (uiteraard) minder personen deelgenomen: 36. Voor (dit) kwalitatief onderzoek kan dat net.
Je suggestie is raak. Meer onderzoek naar links in websiteteksten en specifiek de tekstlink zal ons wijzer maken.
@Jeroen Bedankt voor je reactie. Ik snap de eerste twee alinea’s van je reactie helaas niet. En het nadeel dat je in je laatste alinea’s noemt, zie ik niet zo. Het gaat mij erom dat de gebruiker vindt waarvoor hij komt, niet dat ik mijn boodschap tot in de puntjes overbreng. De belangrijkste informatie staat als het goed is op een plaats die de bezoeker als eerste bekijkt.