Show, don’t tell

Luister naar de audio-versie:

Zo beschrijft bedrijf x zichzelf:
Ons bedrijf kenmerkt zich door

En dit is zo maar een zin van bedrijf y onder het kopje ‘over ons‘:
Bij ons kunt u vertrouwen op deskundigheid, betrouwbaarheid, integriteit en ervaring waarbij onze kwaliteit en zorg voor u is gewaarborgd.

Vooruit, zoek nu eens bij Google op onze kernwaarden zijn. Nee wacht, haal eerst een bakje voor je begint te lezen.

Wat maakt dit proza nou zo af-schu-we-lijk?
De schrijvers zijn tellers. Ze showen niks. Show, don’t tell is een heilig principe. Niet alleen bij tekstschrijvers. Ook romanschrijvers, film- en theatermakers hebben laten zien als adagium.

O wat sta ik toch lekker te douchen

Stel je voor dat Hitchcock Janet Leigh had laten verzuchten: ‘Goh, wat sta ik toch lekker te douchen. Ik hoop maar dat er geen moordenaar langskomt.’ De master of suspense heeft er niet over gepiekerd.

Ander voorbeeld. Iemand zegt ‘ik hou van jou’. Geloof je dat dan omdat-ie het zegt, of omdat-ie het toont? Natuurlijk is het prettig om te horen. Liefst iedere dag! Maar om het show-don’t-tell-principe in het Engels toe te lichten: the proof of the pudding is in the eating.

Er kleeft nog een bezwaar aan kernwaarden en eigenschappen noemen op je website. Niet alleen word je niet zo maar op je mooie blauwe ogen geloofd, je loopt zelfs gevaar dat het tegendeel zich nestelt in het brein van je lezer. Een politie-agent die zegt dat ie nooit steekpenningen aanneemt, laat zien dat ie daar wel eens over na moet denken. Als de chirurg belooft zorgvuldig te werken, dan word ik pas echt bang.

Kortom: zeg niet wat je bent, of in ieder geval niet alleen maar, laat het op de eerste plaats zien. Door goed werk te leveren, en door op je site verhalen te vertellen waaruit je ware aard blijkt. Bijvoorbeeld: we bellen binnen 24 uur terug. Je mag je bestelling altijd terugsturen. We hebben deze app gebouwd, probeer ‘m gratis. Dan geef je persoonlijke aandacht. Dan ben je betrouwbaar en zorgvuldig. En dan zijn de kwaliteit en zorg voor u pas werkelijk gewaarborgd.

Hoe laat jij op je website zien hoe je bent?