Kort en bondig of lang en lekker?

Zo’n beetje een week geleden begon ik met een blog over lange teksten. De aanleiding: een blogpost van Copyblogger over long copy. Daarover straks meer.

De blog werd geïllustreerd met een voorbeeld van Highrise van 37signals, een fijn online programma waarin we contacten, notities, leads en deals bijhouden.

Een verrassende A/B-test had uitgewezen dat een zeven keer zo lange tekst maar liefst 37,5 procent meer inschrijvingen opleverde dan de eerdere korte tekst. Dat was op z’n minst opmerkelijk. Kort en bondig, hét recept voor een goede webtekst, gaat niet altijd op, leek dit aan te tonen. Ik las verder, klikte links in de blogs aan verdiepte me in long copy.

Wanneer is lang beter?

Volgens Brian Clark van Copyblogger is lang beter dan kort bij:

• dure producten en diensten;
• online cursussen of informatie waarvoor mensen moeten betalen;
• producten met veel kenmerken die je stuk voor stuk wilt beschrijven;
• innovatieve producten en diensten waarbij je alles uit de kast moet halen om mensen te overtuigen van alle mogelijke voordelen.
• In feite alle online verkoop – alles wat je niet kunt zien, beetpakken, proberen. Je hebt woorden nodig om mensen over de streep te trekken.

Scanners, springers en woordenvreters

Verder lezend in lange, lange teksten kwam ik op uitspraken van de Amerikaanse copywriter Jeremy Reeves. Hij nuanceert de aanname dat mensen op internet uitsluitend scannen en onderscheidt drie soorten lezers: scanners, springers en woordenvreters.

De scanners, nou ja, die scannen. Ze beslissen razendsnel: ja of nee. De springers blijven hangen bij de stukjes die hen interesseren en lezen die helemaal. De woordenvreters zijn langzame beslissers. Twijfelaars die je met iedere zin een beetje meer overtuigt. Totdat ze uiteindelijk onderaan op de knop ‘download’, ‘inschrijven’ of ‘in winkelwagentje’ klikken.

Fris, afwisselend en luchtig

Die drie soorten lezers, die ken ik. Die ben ik! Soms scan ik, soms spring ik en soms eet ik alle woorden op, het ligt eraan. In dit geval heb ik heel wat letters tot me genomen, bijvoorbeeld.

37signals houdt terdege rekening met al die scannende, springende en lezende types. Ook de lange tekst uit de A/B-test blijft fris, afwisselend en luchtig. Met plaatjes, bullets, pijlen, tekstballonnetjes en persoonlijke uitspraken. Hink-stap-sprong naar de call-to-action.

Maar toen…

Bij Highrise bleven ze testen. Uiteindelijk met een heel andere aanpak: mensen in beeld. Vriendelijk kijkende echte klanten, geen fotomodellen. Korte tekst erbij, testimonials ernaast. En toen steeg het aantal inschrijvingen ineens met meer dan 100 procent ten opzichte van de eerste versie! Weg theorie over long copy, want met een toevoeging van meer tekst zakte het inschrijfresultaat weer met bijna 23 procent. Daar ging mijn blog… Korte tekst bleek uiteindelijk nóg beter te werken dan lange.

Wat is jouw ervaring? Heb jij voordat je online iets duurs koopt veel informatie nodig om te beslissen? Wat vind jij van de tests van 37signals?