De schrijftrainer met opgetrokken wenkbrauw die de goede slogan helpt te kiezen

De verkiezing van Slechtste slogan 2016  ligt net achter ons en die van nrc.next zat er niet bij. Geheel ten onterechte, want wat een gedrocht is dat! Oordeel zelf:

De ochtendkrant met opgewekte toon die de wereld helpt te begrijpen.

De krant worstelt er zelf mee want er zijn verschillende versies in omloop. Zo zag ik ook:

De ochtendkrant met een opgewekte toon die de wereld beter helpt te begrijpen
en
De ochtendkrant met opgewekte toon die de wereld in perspectief plaatst

Allemaal even erg.

Om te beginnen vanwege de driedubbele ambiguïteit. Bedoeld wordt natuurlijk dat je door de krant de wereld beter begrijpt. Maar je kunt er net zo goed in lezen dat het de toon is die je de wereld helpt begrijpen en zelfs dat de wereld begripvoller wordt. Dat heeft er mee te maken waar helpt in de zin staat. Als het zou zijn die helpt de wereld te begrijpen, was er al een hoop ellende opgelost.

Overigens, een slagzin die je op verschillende manieren kunt lezen – daar is niks mis mee. Integendeel zou ik willen zeggen. Maar als twee van de drie lezingen nergens op slaan heb je een probleem.

En dan, tweede probleem: Next wil je helpen de wereld beter te begrijpen; Next heeft een opgewekte toon. Het zijn twee onverenigbare grootheden.

Een paar voorbeelden om mijn twee ergernissen over deze reclameleus te verduidelijken.

De chirurg met vrolijke inborst die je een hart onder de riem hoopt te steken.

De advocaat met scherpe tong die je echt denkt te scheiden.

De kok met botte bijl die je kerstdiner weet te versieren.

Ja ik weet het, flauwe slogans, maar het gaat om het idee.

Nog een derde probleem. Ja, de krant mag mij helpen de wereld te begrijpen. De val van Aleppo, de verkiezing van Trump, het gevaar van klimaatverandering. Ik wil weten hoe het zo gekomen is, wat de opties zijn, wat de gevolgen. Maar dat alles met opgewekte toon? Neu.

Leg het me uit in heldere bewoordingen, bondig, doordacht, zo objectief mogelijk. Geef kleur met welgekozen beelden en aansprekende citaten van mensen die mijn wereldbeeld weten te kantelen of diepte kunnen geven. Spreek mijn taal en wees daar creatief in. Wees zo je wilt optimistisch, maar blijf verre van een opgewekte toon.

Want wat houdt dat in, een opgewekte toon?

Die aardbeving was een te gekke 3,5 op de schaal van good old Richter.

Ja, het regent morgen, ook wel weer even lekker.

Ga toch weg.

Punt is dat deze slogan hoogstwaarschijnlijk niet door de redactie is bedacht, want de Next leest over het algemeen juist lekker, vind ik. Hij kwam waarschijnlijk van een verdwaasd reclamebureau, dat met de zweep moet. Grappig was dat toen ik googelde op krant en opgewekt ik op een NRC-interview uit 2008 stuitte met de hoofdredacteur van gratis dagblad De Pers, die ook vond dat zijn krant uitblonk in tekst met opgewekte toon. In 2012 ging die krant ter ziele.