Angst is een goede raadgever

Ik geef het toe: ik ben aan de lopende band bang. Voor de kleinste dingen. Dat ik het niet snap bijvoorbeeld, of dat het pas echt leuk wordt als ik net weg ben. Ik laat het niet merken, maar iedereen lijkt het te weten. Vooral copywriters. Want die schrijven:

• Stel zelf je pakket samen
• Mis het niet!
• Eenvoudig zelf te monteren

Zinnetjes zoals deze kom je aan de lopende band tegen in commerciële teksten. Logisch, want ze bezweren drie basisangsten die iedereen heeft. Jij net zo goed.

Machteloosheid, vervreemding en verwarring.

Bang, ik? Ik laat er niets van merken

Als je denkt: ‘O jee, …

… ik heb er geen invloed op’

… daar hoor ik niet bij’

… ik snap het niet meer’

… dan haak je af, gaat iets anders proberen of zet je je hakken in het zand. Als iemand je op dat moment wil overtuigen om iets te kopen, gaat dat niet lukken. De luiken vallen dicht.

De kunst van de verkoper (en van de schrijver van de commerciële tekst) is om de klant te behoeden voor dat gevoel. En zoals je hierboven hebt gezien, is dat eigenlijk heel eenvoudig.

Machteloosheid: ‘Ik heb er geen invloed op’

Wanneer iets je door de strot wordt geduwd, houdt het op. Je wilt grip hebben op het proces en het resultaat, je wilt zelf combinaties maken, flexibel zijn, controle houden.

Vandaar het toverwoord ‘zelf’. Welk product of welke dienst je ook verkoopt, zoek een aspect op waarbij mensen invloed of een keuze hebben en benadruk dat. Bedenktijd, correctierondes, vrije keuze, bezorgdatum, eenvoudige retourservice, vul maar in.

Vervreemding: ‘Daar hoor ik niet bij’

Een commerciële tekst moet je het gevoel geven dat je erbij hoort. Die laat merken: ik weet wat jij nodig hebt en dat vind je bij mij. En al die anderen die op jou lijken ook. Samen zijn we een fijne club.

Als je je gaat afvragen of iets bij je past, of je er zelf bij past, als je het gevoel hebt dat je niet begrepen wordt, is de kans nihil dat het wat wordt tussen jou en de verkoper.

Stel, je hebt een administratiekantoor: ‘Wij weten wat ondernemen betekent. Daarom kun je bij ons ook ’s avonds terecht.’

Je bent kapper: ‘Niet verder vertellen! Wij hebben ook wel eens een bad hair day. Maar we kennen er ook de vijf beste trucs voor.’

Of je organiseert een klantendag voor het jubileum van je vrachtwagenmerk: ‘Ken je het geluid van vijftig vrachtwagens die tegelijk optrekken? Dat mag je niet missen. Beleef het mee!’

Verwarring: ‘Ik snap het niet meer’

Moeilijke dingen slaan we liever over. Wordt het al te ingewikkeld? Gooi maar in mijn pet. Techniek, financiën, ict, grammatica: dat zijn van die vakgebieden die je graag aan de expert overlaat.

Lastige dingen eenvoudig maken, daarmee help je je klant. Stel de ander gerust dat hij zich niet onnodig hoeft te verdiepen in de theorie, maar dat je ‘m in eenvoudige stappen helpt om daar te komen waar-ie wil zijn.

De boekhouder: ‘We vertalen alle ingewikkelde regels en wetten in gewonemensentaal, zodat je weet waar je aan toe bent.’

De softwareontwikkelaar: ‘Ons dashboard geeft u elke dag de informatie die u nodig hebt om uw bedrijf te runnen. Alles wat ú wilt weten overzichtelijk bij elkaar.’

De app-bouwer: ‘Drie keer klikken en klaar ben je!’

Zo. Nu weet je dat ik bang ben.

Maar ook dat ik me graag laat beïnvloeden door woorden die me beloven dat ik niet het stuur uit handen hoef te geven, dat ik er niet alleen voor sta en dat ik niet dom ben.

Voor tekstschrijvers is angst een goede raadgever.