marketing » KiezelBlog

Kort en bondig of lang en lekker?

Door Maria Neele in de categorie Internetmarketing op 2 september 2011
Tags: communicatie, content, klantgericht schrijven, marketing, online, website

Zo’n beetje een week geleden begon ik met een blog over lange teksten. De aanleiding: een blogpost van Copyblogger over long copy. Daarover straks meer.

De blog werd geïllustreerd met een voorbeeld van Highrise van 37signals, een fijn online programma waarin we contacten, notities, leads en deals bijhouden.

Een verrassende A/B-test had uitgewezen dat een zeven keer zo lange tekst maar liefst 37,5 procent meer inschrijvingen opleverde dan de eerdere korte tekst. Dat was op z’n minst opmerkelijk. Kort en bondig, hét recept voor een goede webtekst, gaat niet altijd op, leek dit aan te tonen. Ik las verder, klikte links in de blogs aan verdiepte me in long copy.

Wanneer is lang beter?

Volgens Brian Clark van Copyblogger is lang beter dan kort bij:

dure producten en diensten;
online cursussen of informatie waarvoor mensen moeten betalen;
producten met veel kenmerken die je stuk voor stuk wilt beschrijven;
innovatieve producten en diensten waarbij je alles uit de kast moet halen om mensen te overtuigen van alle mogelijke voordelen.
In feite alle online verkoop – alles wat je niet kunt zien, beetpakken, proberen. Je hebt woorden nodig om mensen over de streep te trekken.

Scanners, springers en woordenvreters

Verder lezend in lange, lange teksten kwam ik op uitspraken van de Amerikaanse copywriter Jeremy Reeves. Hij nuanceert de aanname dat mensen op internet uitsluitend scannen en onderscheidt drie soorten lezers: scanners, springers en woordenvreters.

De scanners, nou ja, die scannen. Ze beslissen razendsnel: ja of nee. De springers blijven hangen bij de stukjes die hen interesseren en lezen die helemaal. De woordenvreters zijn langzame beslissers. Twijfelaars die je met iedere zin een beetje meer overtuigt. Totdat ze uiteindelijk onderaan op de knop ‘download’, ‘inschrijven’ of ‘in winkelwagentje’ klikken.

Fris, afwisselend en luchtig

Die drie soorten lezers, die ken ik. Die ben ik! Soms scan ik, soms spring ik en soms eet ik alle woorden op, het ligt eraan. In dit geval heb ik heel wat letters tot me genomen, bijvoorbeeld.

37signals houdt terdege rekening met al die scannende, springende en lezende types. Ook de lange tekst uit de A/B-test blijft fris, afwisselend en luchtig. Met plaatjes, bullets, pijlen, tekstballonnetjes en persoonlijke uitspraken. Hink-stap-sprong naar de call-to-action.

Maar toen…

Bij Highrise bleven ze testen. Uiteindelijk met een heel andere aanpak: mensen in beeld. Vriendelijk kijkende echte klanten, geen fotomodellen. Korte tekst erbij, testimonials ernaast. En toen steeg het aantal inschrijvingen ineens met meer dan 100 procent ten opzichte van de eerste versie! Weg theorie over long copy, want met een toevoeging van meer tekst zakte het inschrijfresultaat weer met bijna 23 procent. Daar ging mijn blog… Korte tekst bleek uiteindelijk nóg beter te werken dan lange.

Wat is jouw ervaring? Heb jij voordat je online iets duurs koopt veel informatie nodig om te beslissen? Wat vind jij van de tests van 37signals?

1 reactie »

Waar is hier de nooduitgang?

Door Maria Neele in de categorie Internetmarketing op 24 juni 2011
Tags: marketing, nieuwsbrieven

Ik wilde me (tijdelijk) afmelden voor een nieuwsbrief. Dat vinden de afzenders van de nieuwsbrief niet leuk, dat snap ik. Maar waarom sturen ze me een doolhof in en versperren ze me de weg?

Onderaan de nieuwsbrief vind ik de link ‘afmelden’. So far, so good. Klik.

Ik kom niet bij de pagina ‘afmelden’, maar op de homepage van de afzender. Fout #1.

Goed zoeken, want helemaal onderaan verstopt, vind ik een link getiteld ‘aan/afmelden’. Klik.

Ik kom op het aanmeldformulier. Fout #2. Mijn irritatie groeit.

Hèhè, onderaan het aanmeldformulier (met vele velden, dropdownmenu’s en ja/nee-buttons, bij elkaar tien regels) staat heel klein: ‘afmelden voor de nieuwsbrief’.

Ik bereik het juiste formuliertje en vul mijn e-mailadres in. Grrr, ik moet me legitimeren voor ik van ze af ben. Met een automatische link vanuit de nieuwsbrief was dat niet nodig geweest. Fout #3.

Eindelijk. Gelukt. Ik ben buiten! Inclusief een bedankje voor mijn belangstelling, dat dan weer wel.

Maar terugkomen doe ik hier niet gauw. Want waar ik ook ben, ik wil altijd weten waar de uitgang is.

5 Reacties »

Description tag: verborgen verleider

Door Maria Neele in de categorie Gratis schrijftips, Internetmarketing op 17 november 2010
Tags: klantgericht schrijven, marketing, SEO, wervend schrijven, zoekmachineoptimalisatie

Hij is vrijwel onzichtbaar, maar speelt wel degelijk een rol om je website te laten scoren: de meta description tag, of kortweg de description. Schrijf je een pittige tekst voor je homepage, maar vergeet je aandacht te besteden aan de title en de description? Dan mis je een kans van jewelste om de bezoeker te verleiden juist op jouw website terecht te komen.

Korte samenvatting

We gaven eerder al tien tips voor top titles, nu laten we je zien welke kracht de verborgen verleider meta description tag heeft. De description is een korte samenvatting van je webpagina, onzichtbaar voor de bezoeker van je site. Hij zit aan de achterkant, in de code verwerkt. Alleen zoekmachines als Google of Bing halen hem naar voren. Het is de zwarte tekst onder dat blauwe of paarse regeltje dat Google laat zien.

Geen wervende tekst in de 'snippet' van Kinderdagverblijf Kiekeboe

Een blik in de code van de site van Kinderdagverblijf Kiekeboe: geen description te vinden. En zonder description kiest Google een willekeurig stukje tekst van de pagina. In dit geval: ‘welkom’. Dat doen de concurrenten beter…

Dat doet kinderopvang Hoipipeloi, ook uit Oldenzaal, een stuk beter

Vijf tips voor meta descriptions die bezoekers trekken

Schrijf een samenvatting waarin je belangrijke zoekwoorden verwerkt
Maak de tekst wervend door je in de lezer te verplaatsen
Verleid je lezer met een call to action of een antwoord op een vraag
Maak voor iedere pagina een unieke, eigen samenvatting
Gebruik maximaal 160 tekens, inclusief spaties

Hieronder meer over deze tips. Eerst een filmpje van het Google Webmaster Blog. Dat gaat voor het grootste deel over meta key words, die Google niet gebruikt. We leren eruit dat de description wél van belang is: hij verschijnt in de Google-resultaten.

Snippets

Telt de description ook mee om hoger te scoren in Google? Nee, dat niet. Toch moet je er op een slimme manier zoekwoorden in verwerken. Waarom? Als de woorden die de zoeker intikt niet in de samenvatting staan, gaat Google op zoek naar stukjes tekst waar ze wel staan. De zoekmachine laat dan andere ‘snippets’ zien, knipsels uit de pagina die de woorden bevatten die de zoeker heeft ingetikt. Maar als Google die zoekwoorden al in de description vindt, kiest hij daarvoor.

Call to action

Een tweede reden om descriptions met aandacht te schrijven is dat een verleidelijke tekst natuurlijk beter werkt dan een willekeurige snippet. Met een doordachte description kun je de lezer sturen en verleiden om verder te klikken. Ga, zoals bij alle wervende teksten die je schrijft, in de schoenen van de lezer staan en bedenk waarom die zou willen doorklikken naar jouw pagina. Grijp je kans om een call to action te verwerken, de lezer te informeren over de inhoud van de pagina, een kort antwoord te geven op de vraag van de lezer. ‘Download de brochure’, ‘Bekijk alle trainingen’, ‘De voordelen van busreizen’, ‘Kies uit honderden vakantiewoningen in Spanje’. Een slimme tip van het Vlaamse Usability Blog: verwerk je telefoonnummer erin!

Houd de lengte beperkt tot 160 tekens, inclusief spaties, want meer laat Google toch niet zien.

Elke pagina een unieke description

Google houdt niet van geknipte en geplakte stukken tekst. De robots die je website verkennen, waarderen je site hoger als je op elke pagina een unieke inhoud laat zien, inclusief de title en de meta description. Die samenvatting moet zo precies mogelijk overeenkomen met wat er op de pagina te vinden is. Maak je er niet van af met een rij zoekwoorden, want ook al laat Google die misschien soms zien, veel minder mensen zullen erop doorklikken (click-through-rate).

Waar verander je de descriptions?

Ben je bekend met html-code? Daarin vind je de description vrijwel bovenaan de pagina, herkenbaar als <meta name=”description” content=’Alle benodigdheden voor uw tropische aquarium. Koop ze voordelig in onze webwinkel’/> . Vaak is het gemakkelijker. Veel sites zijn gebouwd in een CMS (Content Management System), waarin je ‘aan de achterkant’ gemakkelijk pagina’s verandert of toevoegt. Daar vind je meestal ook een vakje waarin je een description of samenvatting zet.

Zoek de descriptions

Wil je weten welke descriptions er allemaal aan jouw site hangen? Tik dan op Google in het zoekveld “site:[URL]” (bijvoorbeeld site:www.bol.com/). De zoekmachine toont dan een hele reeks zoekresultaten uit de site met de titles en de bijbehorende descriptions. Aan jou de schone taak om te bepalen wat je wilt en kunt verbeteren.

Kiezeltekst is altijd geoptimaliseerd. Lees meer over hoe wij schrijven.

7 Reacties »

HP voor paal op reclamepaal

Door Maria Neele in de categorie De wenkbrauw op 8 juni 2010
Tags: adverteren, marketing, schrijfstijl

De CEO en de marketingmanager van HP zitten bij elkaar in het hoofdkwartier in Palo Alto. Ondanks het prachtige weer in California is de stemming bedrukt. Het gaat niet goed met de verkoop van de printers.

CEO: “Sales are down, we’ve got to do something.” (De omzet is naar beneden, we moeten iets doen)*

MM: “Let’s start a world wide campaign!” (Laten we beginnen met een wereldwijde campagne)

CEO nods reluctantly. (CEO knikt tegenzin)

MM shows a colourful sketch: “Why not combine these cool visuals and this nice copy?” (MM toont een kleurrijke schets: Waarom niet combineren deze coole visuals en dit mooie exemplaar?)

He reads: “The HP LaserJet pays for itself in less than 1 year. After that, it pays your business.” (Hij leest: “De HP LaserJet betaalt zichzelf terug in minder dan 1 jaar. Na dat het loont je bedrijf.” O nee: …betaalt zichzelf binnen 1 jaar terug. Daarna betaalt het U!)

CEO shows some interest: “Nice!” (CEO enige belangstelling toont: Nice!)

CEO has second thoughts: “But if we’ll transfer that to Europe, we’ll have to translate it into a zillion languages! Imagine the costs! We’ll have to hire copywriters! (CEO heeft tweede gedachten: Maar als we dat de overdracht naar Europa, zullen we het moeten vertalen in een zillion talen! Stelt u zich de kosten! We moeten copywriters huren!)

MM: “I’ve got an idea: let’s use a free internet translator. That’ll save us big money!” (Ik heb een idee: laten we een vrije internetvertaler gebruiken. Dat zal ons redden het grote geld!)

CEO: “Now you’re talking!” (Nu je spreekt!)

MM: “Let’s get this done!” (Laten we dit gedaan!)

Zo moet het ongeveer gegaan zijn. Of ze hebben de stagiaire aan het werk gezet. Anders kan ik me niet voorstellen dat een bedrijf als HP een billboardcampagne inkoopt voor minstens anderhalve ton (honderdvijftig duizend euro!) en dat er in het hele proces tussen inkoop en uitvoering niemand (NIEMAND!) aan de bel heeft getrokken over die foute tekst in koeienletters. Hoe kan dat nou?

Jongens en meisjes van HP! Volgende keer wil Kiezel Communicatie best even voor een luttel bedrag kijken naar zo’n tekst, zodat jullie niet meer compleet voor paal staan op die reclamepaal. Dan hebben wij meteen budget om ook zo’n zelfverdienende printer te kopen. Koel!

*Dialoog vertaald met Google

4 Reacties »

Een, twee, drie, vier… Verkocht!

Door Maria Neele in de categorie Gratis schrijftips op 17 mei 2010
Tags: content, klantgericht schrijven, marketing, wervend schrijven

verkocht

Slim verkopen in vier eenvoudige stappen, hoe gaat dat? Sonia Simone van Copyblogger legt het me uit in aflevering 14 van haar gratis cursus Internetmarketing voor Slimme Mensen. Natuurlijk ben jij ook slim, en abonneer je je direct op deze geweldige artikelenreeks, maar dan duurt het nog 14 weken voordat je deze top-aflevering onder ogen krijgt. Ik vat ‘m vast voor je samen.

Het is een trucje van iemand die het weer van iemand anders heeft, en die wéér van iemand anders, en die… Sonia geeft het eerlijk toe, ze heeft het niet zelf verzonnen. Een klassieker, zullen we maar zeggen.

Laat ik meteen een poging doen haar methode toe te passen. Lees mee en laat me weten of het voor jou werkt.

Stap 1. Wat heb ik voor je in petto?

Beantwoord kort de volgende vragen over je product: wat is het, voor wie is het, wat doet het?

Een ultrakorte workshop bloggen van één avond op donderdag 20 mei, voor professionals die hun weblog interessant willen maken en tot leven willen wekken.

Dat is voorlopig genoeg. Door naar…

Stap 2. Wat levert het je op?

Hier gaat het om de vraag: hoe maakt mijn dienst of product jouw leven beter of makkelijker? Valkuil bij deze stap is om hier de eigenschappen van je product of dienst te beschrijven, maar vergis je niet, het gaat om het eindresultaat. Het aloude plaatje van vóór en na de behandeling, met nadruk op erná.

Na de workshop kun je:

interessante nieuws-items selecteren;
op een actieve, prikkelende en aansprekende manier schrijven;
inspiratie vinden op internet en in het nieuws.

Nu ga je nog even terug naar stap 1: beschrijf een paar eigenschappen van je product. Wat zit er in de doos? In mijn geval:

Je leert:

heldere en directe berichten te schrijven voor jouw eigen doelgroep;
hoe je direct ter zake komt en lezers meteen je verhaal binnentrekt;
hoe je ze in actie krijgt en reacties losmaakt.

En leg de nadruk op een aantrekkelijk extraatje:

Bovendien krijg je een handige checklist – Tien Blogregels waarmee je lezers trekt – die je direct kunt toepassen.

Stap 3. Wie ben je?

In deze stap gaat het om het aloude geloofwaardigheidsprincipe, de ethos uit de Griekse retoricaleer. Als de lezer jou autoriteit toekent en welwillend tegenover je staat, zal hij eerder iets van je aannemen. Laat hier bijvoorbeeld ook zien dat je uit eigen ervaring weet met welke problemen je potentiële klant worstelt.

Bloggen is een kwestie van discipline en gewoon doen. We weten zelf al te goed hoe lastig het is om het vol te houden en steeds trouw te schrijven, maar we weten ook hoe leuk het is om stukjes te publiceren en reacties van lezers te krijgen.

Stap 4. De call-to-action!

Vertel de lezer klip en klaar wat hij moet doen. Het liefst met een flinke button, zonder omhaal van woorden en als het even kan met nadruk op een beperkte verkrijgbaarheid:

Er zijn nog slechts drie plaatsen open; inschrijven kan tot en met 21 juni.

Je bepaalt zelf na afloop hoeveel je betaalt.

Schrijf je nu in!

Verkocht?

En? Heb je geklikt? Werkt het voor jou of wacht je nog even? Wat maakte dat je wel of niet geïnteresseerd raakte? Laat het me weten, ik ben benieuwd.

2 Reacties »

Optimale oplossingen

Door Carola Janssen in de categorie De wenkbrauw op 5 maart 2010
Tags: marketing, schrijfstijl, wervend schrijven

Optimale oplossingen. Afgelopen week kreeg ik ze op drie verschillende sites onder ogen en bij dat begrip schiet mijn wenkbrauw altijd omhoog. Bij het woord oplossing drie etages, bij een oplossing die ook nog eens optimaal is, door het dak.

Ik begrijp de behoefte van ondernemers om te vertellen dat hun product of dienst keigoed* is. Bij oplossingen denk ik echter aan suiker in thee, aan koolzuur in frisdrank, aan zout in de zee. Optimaal heeft bovendien geen 100% positieve connotatie. Het betekent wel heel goed, maar ook zo goed mogelijk. En is dat goed genoeg? Voor mij niet. Het rijtje mag dan wel goed, beter, best luiden, meestal is goed beter dan best.

*) – sorry, als Brabants kiezeltje kon ik die woordspeling niet versmaden.

Geen reacties »

Wie blogt wat in 2010?

Door Carola Janssen in de categorie Social media op 28 februari 2010
Tags: LinkedIn, marketing, Social media, Twitter, weblogs

“The most important thing to remember is not the tool you use to spread your message, but that your message is consistent across all media. Not exactly identical, as each medium has a slightly different audience, but well-crafted and targeted.”

(Het belangrijkste om te onthouden is dat het niet gaat om het kanaal waarlangs je je boodschap verspreidt, maar dat je boodschap in alle media consistent is. Niet precies hetzelfde, want elk medium heeft zijn eigen publiek, maar goed geschreven en doelgericht.)

Gisteren kreeg ik de link naar een gratis e-book, waarin je dit citaat vindt. In Who’s blogging what beantwoorden 30 marketingbloggers zes vragen. Ik ben wel geen marketingblogger, maar doe gewoon lekker mee.

Voor social media marketeers is 2010 het jaar dat …
ze merken dat bedrijven in de gaten krijgen dat ze niet meer om social media heen kunnen. Ze zijn er nog hoor, grote bedrijven die Twitter negeren. KPN bijvoorbeeld laat alles onbewogen over zich heenkomen, zie de Twittersearch #fail #kpn. Ik voorspel dat de bedrijven die zich dat kunnen veroorloven op de vingers van een hand te tellen zijn. Tja, KPN blijft er wel een van, waarschijnlijk.

Het is nog steeds niet duidelijk wat werkt en wat niet voor bedrijven die zich manifesteren via social media. Waaraan kunnen marketeers dat afmeten?
In de afgelopen week kreeg Kiezel Communicatie akkoord op twee voorstellen die we zonder LinkedIn en Twitter niet hadden geschreven. Zulke resultaten zijn voor ons een duidelijke graadmeter. Social media zijn niet weg te denken uit onze marketing.

Hoe onderscheid je hype van realiteit binnen social media in 2010?
Dat onderscheid maak je alleen proefondervindelijk, denk ik. Een nieuw concept zal ijzersterk moeten zijn, maar er is altijd ruimte voor iets nieuws. Posterous vernieuwde afgelopen jaar het bloggen. Je start een blog door een mailtje te sturen naar post@posterous.com. Zo lust ik er nog wel een paar .

Zijn we meer of minder optimistisch over verkopen via social media volgend jaar rond deze tijd?
Dat zal duidelijk zijn: meer.

Hoe zou je favoriete historische figuur de huidige social media hebben ingezet?
Da’s echt een Amerikaanse vraag, volgens mij. Wie is mijn favoriete historische figuur? Geen idee!

Nog advies voor 2010?
Schrijf, schrijf, schrijf. En blijf!

Wat zijn jouw antwoorden?

1 reactie »

Passie voor…

Door Carola Janssen in de categorie Steentje in je schoen op 18 februari 2010
Tags: communicatie, marketing, ondernemen

Voordeur Passie voor gordijnen in Rotterdam Passie voor gordijnen. Dat heeft de winkel om de hoek. PASSIE! Voor gordijnen nog wel. Wat moet ik me daar bij voorstellen? Een dag zonder gordijnen is een dag niet geleefd? Ik ontmoet vaak ondernemers met passie voor hun bedrijf. Ze hebben hart voor hun zaak, vertaal ik maar even. Dat is ook goed. Maar zodra je het opschrijft, krijgt het iets belachelijks.

Google op passie voor en je vindt passie voor preken, passie voor pellets, passie voor kaartjes, passie voor autisme, passie voor vilt, passie voor Midden-Delfland en zelfs passie voor passie. Deze passies maken me giechelig. Waarom? Passie laat je zien, je zegt niet dat je het hebt.

In de dertiende eeuw was passie nog synoniem met lijden. Het komt dan ook van pati, een vervoeging van passum – lijden. De passie van Christus herinnert daaraan en woorden als patiënt. In de zeventiende eeuw kwam daar hartstocht als betekenis bij, nog altijd een sterke gemoedsaandoening.

Woorden veranderen van betekenis in de loop der tijd. Daar heb ik geen problemen mee. Maar om passie onopgemerkt te laten degenereren tot een soort kriebeltje, daar trek ik tegen ten strijde. Met passie.

6 Reacties »

De smaak van …

Door Carola Janssen in de categorie Steentje in je schoen op 3 februari 2010
Tags: marketing, woorden

Poster in Rotterdam van Blue Band Roomboter is heerlijk. Margarine haalt het er niet bij. Of ik nu vlees braad, taart bak of boterhammen smeer, roomboter is het lekkerst. Je kunt dus wel zeggen dat ik werkelijk hou van de smaak van roomboter. Maar of ik dan ook van roombotersmaak hou?

Blue Band heeft heel Rotterdam volgehangen met posters met de tekst: Met je neus in de … vallen. Daarbij staat dan een fles spuitmargarine met … roombotersmaak. Ranzig!

Roombotersmaak klinkt naar kunstparket (laminaat), alcoholvrij bier, elektrische haard. Vegetarische biefstuk, dat verkocht een Chinees hier om de hoek. Die Chinees is nu failliet. Wie wil er roombotersmaak? Ik wil roomboter!

1 reactie »